□ 房清江

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网络时代旅游营销不能在流量中迷失，而要把更多精力放在改善旅游环境，推动文旅产品精品化、特色化、差异化的创新发展上

近两年，各地文旅局长们“很忙”：既要高调地“抛头露面”推介地方旅游资源，又要承受着网络带来的压力——有人将其称作“困在流量里的局长”。

近年来，人们对一些地方文化和旅游部门官员的观感是“做不了网红的文旅局长就不是合格的文旅局长”，从中不难看出各地旅游推介营销的“内卷”程度。

不过，客观而言，文化和旅游部门官员当网红与其他类型的网络推介没有本质的区别，唯一不同的是代言者的身份，或许正是这种差异导致的争议性引爆网络，使他们成了网红。说到底，这是一种“意外”的偶然，博取的其实是“现象性”的流量。

毫无疑问，文旅局长出圈与走红，并不具有普遍性意义。事实也证明，文旅局长出圈能够走红的也只是最早“吃螃蟹”的那几位，后来者多流于跟风效仿的窠臼。

旅游需要流量，但没有必要让文旅局长困在流量里，过犹不及也是一种同质化竞争。相反，从网络营销的效果来看，内容与形式创新才是生命。换言之，地方旅游出圈更要注重手段与方式的多元化。

文旅局长出圈，说到底是源于“酒香也怕巷子深”的焦虑。营销的重要性无须质疑，但理性而言，旅游营销更像是钓鱼打饵，需要持续性，网红可以收割一波流量，但不一定会转化成为持久的“留量”。所以，旅游出圈更要注重持久发力。

城市旅游发展是一个厚积薄发的过程，既有赖于城市能够为游客出游提供足够的便利与友好度，也有赖于游客对具体旅游产品和服务的体验感。富于品质、具有吸引力才是一个城市旅游“留量”的密码。

相反，如果城市对游客的承载能力不足，即使通过营销让游客蜂拥而至，最终也会落下“败兴”的体验；如果旅游服务流于同质化，网红营销虽能拉动客流量，但最终还是会归于平淡。

因此，网络时代旅游营销要走出“酒香也怕巷子深”的焦虑，不能在流量中迷失，而要把更多精力放在改善旅游环境，推动文旅产品精品化、特色化、差异化的创新发展上。